Rėmimas bei integruotas marketingo komunikacijos

Pasitaiko taip, kad įmonės sukuria gerus produktus ir juos pateikia vartotojams už priimtiną kainą, tačiau vis tiek jos nesugeba parduoti norimus produkcijos kiekius. Taip atsitinka dėl to, kad rinkoje apstu panašių konkurentų prekių, o vartotojui nėra tinkamai išaiškinama ar parodoma tos prekės teikiama nauda.

Kartais vartotojai apskritai net nesužino apie tos prekės egzistavimą, o gal nebūna pakankamai paskatinti ją įsigyti (pirkti).

Todėl įmonės turi imtis veiksmų, kurie padėtų įmonei išspręsti susidariusias problemas. Šioms problemoms spręsti yra naudojamas marketingo komplekso elementas „rėmimas“.

„Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti.“

Rėmimas pagrinde apima marketingo veiksmus, kuriais siekiama šių tikslų:

Informuoti klientus apie bendrovės prekes, pasiūlymus, paslaugas

Ir paskatinti jas įsigyti.

Šiuos tikslus įmonės dažniausiai apjungia į vieną bendrą komunikacijos su klientais žinutę ir pateikia informaciją taip, kad jinai skatintų vartotojus įsigytį jų prekę.

(bandant pasiekti, įmonės pasitelkia tiek informaciją)

„INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS – tai tiesioginio poveikio priemonės, kuriomis siekiama informuoti ar įtikinti vartotojus,priimti jiems informaciją arba skatinti atlikti tam tikrus veiksmus.“*

Žodis „Integruotos“ paryškiną svarbą skirtingų komunikavimo būdų tarpusavio ryšius, bei jų derinimo procesus.

Įmonėse naudojamos skirtingos komunikavomo priemonės, labai dažnai susipina tarpusavyje ir tampa viena nuo kitos priklausomos. Turint omenyje, kad pačios bendrovės siunčiamos komunikacijos žinutės vartotojams kinta labai greitai, ir dėl to šis procesas įmonėms tampa išties svarbus.

Norint sėkmingai pasiekti „rėmimo“ tikslų, turi būti užmegzti ryšiai su norimomis žmonių grupėmis. Jeigu žinutė su informuojančia ir skatinančia reklama įsigyti prekę nepasiekė adresato, galime teigti, kad tikslai nebuvo įgyvendinti.

Todėl svarbu išmanyti komunikacinio proceso esmę.

Komunikacinio proceso samprata

Su šiuo reiškiniu susiduriame kiekvieną dieną, bendraudami tarpusavyje.

Mus skatina komunikuoti asmeniniai interesai, lygiai taip pat ir įmonės yra suinteresuotos bendrauti su savo potencialiais klientais. Bet jų bendravimo specifika yra ta, kad jos nori paskatinti vartotoją įsigyti jų siūlomą gaminį.

Įmonės yra suinteresuotos paveikti vartotoją joms norima linkme. Tai įmanoma tik tokiu atveju, jeigu jų komunikacijos procesas iš anksto buvo kruopščiai suplanuotas, numatant jo kryptį bei priemones, kuriomis tai bus bandoma įgyvendinti.

Kiekviena bendrovė nori, kad jos išsiųsta informacinė žinutė pasiektų galimą klientą. Jis tą informaciją suprastų ir atliktų, tokius veiksmus kokių siekia informacijos siuntėjas.

Informacijos siuntėjas savo pranešimą gali išsiųsti dvejais būdais:

1) Tiesiogiai įmonei bendraujant su galimais klientais.

2) Netiesiogiai, perduodant savo siunčiamą informaciją per tarpininką. Tarpininkai reklamos atveju dažniausiai yra žiniasklaida arba informacijos nešikliai: plakatai, stendai, lankstinukai ir t.t.

Ar pavyks paveikti klientą, jam pateikta informacija, mums norimu būdu. Tai priklauso nuo aplinkybių bei susidariusių salygų, kurios gali paveikti patį komunikacijos procesą.

„Komunikacijos procesas – tai veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamą reakciją.“

Skirtingi komunikacijos procesai išsiskiria savo sudėtingumu, trukme, tikslais.

Tačiau dauguma jų turi kertines sudedamąsias dalis, todėl galime pavaizduoti bendrą proceso modelį ir apibūdinti kiekvieną sudedamąją dalį.

Informacijos siuntėjas -> informacijos užkodavimas-> pranešimas  ->perdavimo priemonė -> dekodavimas -> informacijos gavėjas -> informacijos gavėjo reakcija. (Visi viršuje išdėstyti elementai yra paveikiami trukdymais)

Komunikacijos procesas*

Informacijos siuntėjas:

Jo tikslas yra paveikti informacijos gavėjus jam norima linkme, pasitelkiant informaciją. Informacija suprantama kaip priemonė, kurios pagalba ir norima paveikti vartotojus.

Informacijos siuntėjais marketinge gali būti laikomi pavieniai asmenys arba jų grupės.

Paimkime pavyzdį bendrovę, kuri reklamuoja savo produkciją. Jinai siunčia informaciją vartotojams pasitelkiant reklamą.

Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad nemažai pateikiamos informacijos yra siunčiama be jokio tikslo. Tačiau tikslai visuomet būna - jie gali būti papildomi tikslai, t.y. kai bandoma reklama pakelti žiūrovui nuotaiką, suteikti tam tikras emocijas. Visa tai daroma marketinge tam, kad būtų užmaskuoti tikrieji ketinimai ir vartotojas mažiau priešintųsi priimdamas tikruosius tikslus. Tai lyg paruošia vartotoją, tam, kad jis priimtų ir pasielgtų taip, kaip nori reklamos užsakovas.

INFORMACIJOS užkodavimas

Tai bandymas perteikti mintį žmonėms suvokiama kalba, pasitelkiant:

Vaizdus (naudojami žmonėms priimtina simbolika)

Kalbines priemones/Tekstines (tiesiogiai įvardijant arba perkeltine prasme pateikiant)

Garsus (tokius kaip triukšmą, muziką, tylą ir kitus efektus)

Informacijos užkodavimas – tai procesas, kurio metu informacijai suteikiam tokia forma, kurią ją galima perduoti gavėjui.*

Kiekvieną mintį galima užkoduoti daugybę būdų, išsakant ją žodžiais. Mintį galime perteikti aiškiai, išsamiai paaiškinant ar subtiliai pasitelkiant perkeltinę reikšmę. Išreikšdami mintis galime naudoti žargoninius išsireišimus arba oficialią kalbą, netgi galime pasitelkti į pagalbą užsienio kalbas.

Minčių užkodavimui galime pasitelkti ir rašybą, rašydami tam tikru stiliumi galime skaitytojui sukelti tam tikras teigiamas emocijas, galbūt paskatinti įsigyti prekę.

Informaciją užkuoduojant garsais reikia atkreipti  dėmesį ir išnaudoti žodžių prasmę, atskirus garsus, tylos pauzes. Žmonės atpažįsta tokius garsus kaip mašinų variklių ūžimas, stipraus vėjo pūtimo, tai padeda sukurti raminantį ar gasdinantį įspūdį.

Vaizdais užkoduota informacija, turbūt geriausiai suvokiama, nes daug dalykų negalime paaiškinti nepasitelkiant į pagalbą paveiksliukų, piešinių. Pirma, juk susidarome apie daiktą nuomonę iš jo išvaizdos, o tik po to susipažįstame su jo techninėmis charakteristikomis.

Pranešimas

Tai jau užkoduota informacinė žinutė (mūsų atveju, tai reklaminė žinutė), atsižvelgiant į jos perdavimo būdus: TV, radijas, spauda.

Pagrindinės perdavimo priemonės

Asmeninės (komunikuojant su žmogumi naudojantis informacinėmis technologijomis arba tiesiogiai).

Masinės (mieste esantys stendai, plakatai, parduotuvių vitrinos, ar pasitelkiant žiniasklaidą).

 Šis reklamos perdavimo procesas yra labai svarbus, nes nuo jo priklauso viso komukacijos proceso rezultatas. Informacija turi būti itin tiksliai užkoduota, tai yra pasitelkiant tinkamas ir svarbiausia kokybiškas priemones, nes šitoje proceso dalyje, norimą mintį gali smarkiai iškraipyti net ir toks nežymus dalykas, kaip tekste poros raidžių praleidimas ar bloga spausdinimo dažų kokybė. Viskas turi būti atlikta taip, kaip suplanuota, kad būtu perteikta norima mintis ir gautas tinkamas rezultatas.

Kadangi žiniasklaida perteikia įvairią informaciją savo žiūrovamas, klausytojams ir t.t. dažnai toje visoje informacijoje yra ir reklamos žinutės, pvz.:(laida apie sveikatą ir joje paminimi vaistai, ar laida apie automobilius, kurioje pagiriami, tam tikro gamintojo automobiliai).

Taip pat informacijos perdavimo procesui priskiriami ir užsakomieji straipsniai, kur kartu su skaitytojui išdėstyta medžiaga yra pateikiama ir užsakiusios straipsnį įmonės produkto aprašymas. Pvz:(straipsnis apie vykusią gurmanų šventę, kuri vyko, straipsnio užsakovo restorane).

Dar vienas reklaminės informacijos perdavimo būdas, pasitelkiant „reklamos nešiklius“ t.y. stendus, reklaminius lankstinukus. Jie naudojami tik perduoti reklaminę, žinutę.

Taip pat reklaminę mintį, galima perduoti ne tik didelėms auditorijoms, bet ir pavieniams asmenims, ar konkrečioms bendrovėms. Tam puikiai tinka prezentacijos apie produktą, konkretūs komerciniai pasiūlymai, kurie skirti tik mus dominantiems žmonėms. Juos taipogi galime pasiekti pasitelkiant elektroninį paštą ar telefonu.

Dekodavimas

Šiame etape pagrindinį vaidmenį atlieka informacijos gavėjas, mūsų atveju, reklaminės žinutės priėmėjas.

Asmuo, kuriam skirta žinutė, turi suvokti ir suprasti pranešimo turinį.

Jis turi dekoduoti informaciją (veiksmas priešingas užkodavimui, t.y. paversti pranešimo turinį savo mintimis, suvokimu apie gaminį).

Dekodavimo sėkmė priklauso nuo šių veiksnių:

Perdavimo kokybės ir jos tikslumo.

Gavėjo turimos patirties, žinių bei nuo salygų, kuriose vyksta dekodavimas.

Reikia turėti omenyje, kad visi žmonės yra skirtingi ir jų turima patirtis taip pat skirtinga, todėl geriausiai būtų, jeigu informaciją priimantis žmogus išmanytų tą temą, kurią bando perteikti siuntėjas (reklamos atstovas). Tačiau dažniausiai būna atvirkšiai, todėl norint, kad informacija būtų tiksliai suprasta reikia, kad reklama kiek galima daugiau atitiktų gavėjo išsilavinimą, gyvenimo patirtį.

Puikiausias pavyzdys būtų: Jei žmogui, kuris nemoka japonų kalbos duotume tekstą su heroglifais, tai jis jame nematytų jokios prasmės, nes negalėtų iššifruoti (dekuoduoti) ten esančios informacijos. Tačiau, jeigu tą patį tekstą duotume žmogui, kuris moka tą užsienio kalbą, jis galbūt ten rastų jam labai aktualią informaciją. Todėl tikrai svarbu,kad žinutės siuntėjas būtų kiek galima panašesnis į informacijos gavėją*.

Informacijos gavėjas* yra asmuo, kuriam skirta, ta žinutė, reklama. Siekiama jį paveikti taip, kad jis elgtųsi pagal reklamos užsakovo norus. Todėl pageidautina, kad gavėjas būtų kuo labiau panašus į informacijos siuntėją.

Informacijos gavėjo reakcija

Kadangi visa reklama yra daroma tam, kad sukeltų tam tikrus norimus veiksmus, todėl tikimasi iš informacijos gavėjo tam tikro grįžtamojo ryšio. Dažniausiai laukiami veiksmai iš gavėjo:

Būsenos pasikeitimas - turima omenyje, kad žmogus daugiau sužinojo apie paslaugą, produktą. Galbūt dabar jis žymiai labiau nori įsigyti tą prekę, t.y. pirkėjui sukeltas entuziazmas įsigyti produktą, o gal tiesiog pakito susidariusi nuomonė, kažkokiu konkrečiu klausimu, ar apskritai pakito požiūris į paslaugą, gaminį.

Pasikeitę pirkėjo ketinimai, sukelia papildomą susidomėjimą ir priverčia gavėją pačiam susirasti daugiau papildomos informacijos apie reklamuojamą gaminį. Arba padidiną trokškimą įsigyti reklamuojamą gaminį.

Tačiau būna situacijų, kai reklama skirta neparduoti produktą, o surinkti žmones į renginį. Tuomet tikslas kitas, ir rezultatas pasikeičia iš prekės įsigijimo į renginio atvykimą. Tačiau abejais atvejais yra paskatintas veiksmas, kurį atliko gavėjas. (t.y. pirkėjas nusipirko prekę arba atėjo į renginį).

Retais atvejais reklama būna skirta tik tam, kad sustiprintų malonius pojūčius jau įsigytai prekei.

Jei informacijos gavėjas atliko norimą veiksmą, tuomet darbas buvo atliktas gerai, tačiau jei tikslas buvo veiksmas, o vartotojas tik labiau sužinojo apie prekę, tuomet kažkur buvo padarytos klaidos ir jas reikėtu surasti. Galbūt atsirado kokie nors trukdžiai ar iškilo nenumatytos klaidos komunikavimo proceso eigoje.

Trukdymai

Tai nesklandumai, kurie iškraipo komunikacinį procesą. Jie gali atsirasti, bet kurioje proceso dalyje. Tačiau silpniausios proceso dalys, kuriose yra padaroma daugiausiai klaidų yra laikomos „užkodavimas“, „perdavimas“, „dekodavimas“.

Jau minėjome kokios klaidos ten gali nutikti, tačiau čia turima omenyje kai žmogus nelabai galėjo tinkamai įvertinti grėsmės. (Pvz.: stende, kuriame yra rodoma reklama pravažiuojančioms mašinoms, nebuvo įvertinta kaip pasikeis reklamos matomumas, kai ją ryškiai apšviečia saulė ir tokiu būdu yra iškraipomos reklaminės žinutės spalvos)

Svarbu išties numatyti visą komunikacijos proceso eigą, tam gali pagelbėti apklausos, kurios gali padėti įvertinti gavėjų naudojamos technikos (kurią bus bandoma komunikuoti) lygį. Tačiau visko negalima numatyti, pavyzdžiui, tokių dalykių, kaip netikėto elektros dingimo, TV transliacijos metu, dėl ko buvo perduota tik pusė reklaminės informacijos, arba netikėtas kito žmogaus įėjimas į patalpą pertraukiant tuo metu transliuojamos informacijos turinio, ko pasekoje žiūrovas neišgirsta dalies reklamos. Visi šie dalykai yra sunkiai numatomi, tačiau daro nemažą įtaką. Todėl svarbu kuo geriau atlikti bent jau kontroliuojamus procesus.

Tačiau trukdymų pasekmės dažniausiai būna netinkamai suvoktas pranešimas, kas savo ruožtu duoda nepriimtinus rezultatus.

INTEGRUOTOS MARKETINGO KOMUNIKACIJOS*

Pagal knyga „Marketingas“ 3-iasis patais. Ir papild.leid. Vilnius:Garnelis, 2008, p.347

Komunikacijos procesas*

Pagal J.R. Evans, B.Berman, Marketing,3-iasis leidimas,New York: Macmillan Publishing Company, 1987, p.413

Pagal knyga „Marketingas“ 3-iasis patais. Ir papild.leid. Vilnius:Garnelis, 2008, p.349

Informacijos užkodavimas*

Pagal knyga „Marketingas“ 3-iasis patais. Ir papild.leid. Vilnius:Garnelis, 2008, p.347

Perspausdinti ar patalpinti kitoje internetinėje svetainėje, bet kurį svetainėje www.verslalaikis.lt  publikuojamą straipsnį ar iliustraciją galima tik gavus rašytinį  sutikimą. ©verslalaikis.lt